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自主国家队的跃进与反思

2019-08-20 12:01:52来源:励志吧0次阅读

“自主国家队”的跃进与反思

本报 李邈 上海报道

“我们在反思,企业不能无限制地膨胀下去。”4月19日,上海车展奇瑞展台2楼会议室内,奇瑞董事长尹同跃在接受《华夏时报》采访时坦言。

作为国内最具代表性的自主品牌汽车制造商,为了突破品牌的“天花板”,两年前奇瑞推出了多品牌战略,但在终端市场的收效并不明显。尹同跃自我批评的背后,奇瑞的战略正在“由大转精”。

就在尹同跃调转“枪口”的同一天,北汽集团与长安集团的展台上人头攒动,外界把目光聚焦在它们展示的多款自主品牌新车型上。

虽然北汽与长安体量均大于奇瑞,但全力打造自主品牌的战略,却与奇瑞毫无二致。这显然不是口号——到2015年,两家集团的自主品牌销量将至少达到70万和300万辆,预计将分别占上述集团当年销量的20%和60%。

此前,外界对于中国车市的乐观预期让自主品牌的“国企军团”们信心大增,但规划最好的试金石就是4年后的终端销量。奇瑞战略受阻继而转型的一幕会不会在其他“国企集团”身上重演,强调研发自主车型的国内汽车集团拿什么赌明天?

奇瑞的反思

从某种程度上说,奇瑞收编刚刚成立半年的威麟事业部等于做了一次自我检讨。

由于品牌溢价难以奏效,去年8月份,奇瑞宣告成立了威麟、开瑞、旗云、动力总成四大事业部,力求开拓多个细分市场。其中开瑞主打微车市场,瑞麟和威麟则主打精品路线。外界普遍认为此举是其战略求变的具体显现。

然而半年刚过,尽管奇瑞的新车型越来越多,但在终端市场,奇瑞的多品牌战略却未能深入人心。瑞虎、风云、旗云销量依然接近去年奇瑞全年销量的八成。眼看威麟出师未捷,4月初奇瑞宣布将威麟收编至奇瑞销售公司运营。

“我坦率地跟你说,过去我们做企业还是追求规模、追求速度、追求行业排名,这些虚的东西我们追求的多了。”对此,尹同跃并不讳言。

一个现实的例子是,打开奇瑞的官方站,会发现目前的四大车系中奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车,全部算上有33款之多,但消费者真正熟知的车型并不多。

“我们过去做的产品偏多了一些,资源分散了。我们现在就是集中资源,打造拳头产品,每一个产品做到位,然后我们不像过去一年发布很多的车,现在我们一年就做那么少数几个产品,把它做到位,这就是我们短期的转变。”尹同跃说。

为了改变这一现状,除瑞麒、威麟划到销售总公司业务外,奇瑞还计划推出一系列的变招。

奇瑞汽车销售公司总经理马德骥对《华夏时报》解释了变招的四个阶段:首先梳理产品、提高产品的竞争力;其次,整合络资源,保证代理商的利益;再次,要提高代理商的销售能力,提升代理商的满意度;最终,通过代理商让用户满意,让品牌实现溢价。

集团军之谋

事实上,面临产品“天花板”、深挖自主品牌潜力的国企汽车制造商不仅只有“地方政府”背景的奇瑞,在上海车展倾尽全力的北汽、长安等“国家队”也希望在这场自主品牌之战中后来居上。

北京汽车股份有限公司专务副总裁顾镭称,历经16个月的消化吸收、再创新,北汽自主品牌乘用车已经建立起四大平台体系,即紧凑型轿车平台、中级豪华运动型轿车平台、中高级豪华型轿车平台、全尺寸旗舰型轿车平台。未来几年内,北汽将围绕这四个平台开发出三厢轿车、两厢轿车、MPV、SUV四种类型11款车型。

显然,作为“十二五”规划中的重要一环——提升自主品牌份额上,北汽希望借助自主品牌的发力取代长安,继而成为国内汽车集团销量排行中的第四位。不过,长安早已意识到自主品牌的重要性,本次车展上长安同样展示了多款自主研发的新车。

自2007年开始到去年,长安自主品牌轿车销量突破20万辆。尽管在公开场合,该公司高层依然称自己为自主阵营中的“小字辈”,但其在自主品牌项目上的目标远大于北汽,即2015年自主品牌销量将至少达到当年总销量的60%,而北汽同期则希望这一比例达到20%。

之所以如此,缘于决策者们对于中国车市的乐观预期以及迎合“十二五”政策的需要。

一方面,主管部门希望在“十二五”期间将自主品牌汽车的市场占有率提升至50%以上;另一方面,中国当前每千人58辆的保有量,使得国内汽车市场的成长空间依然值得期待。

借船出海

然而,对于自主品牌而言,一个不可忽视的问题是,自主品牌受政策的影响效果非常明显。2010年,在购置税减半、汽车下乡等政策的作用下,当年一季度国内乘用车销量同比增长接近80%,但今年政策的撤销令车市同比增速迅速萎缩至8%。

“如果汽车消费长期走低,不排除刺激车市的政策再次出炉。”中汽协一位高层认为。不过,对于主推自主品牌的汽车集团而言,政策充满了不确定性,销量飘红的根本依然是产品竞争力。为此,各汽车集团纷纷采用了相同的战术——借船出海。

于是,北汽购买了萨博技术进行研发,长安的自主品牌生产平台来自福特。此外一汽奔腾从马自达处吸收了技术、东风风神的下一款车则将借鉴轩逸,而奇瑞也传出了合资斯巴鲁的计划。

通过借助成熟品牌的经验,迅速拉近研发水平差距,成为上述汽车企业的共同选择。外界看到国内的汽车集团纷纷借助车展推出数款自主品牌新车,且横跨多个细分市场。

不过反对声音也颇为尖锐,认为未来种类繁多的自主车型推出,实际上等于“挂羊头卖狗肉”,而且车型太多的结果或会出现此前的“奇瑞现象”——即车型众多,但难以形成合力。

对此,一直进行反思的尹同跃说:“我觉得一个企业总是有一个不断发展的过程,总是在一个阶段总结上一个阶段的进展,发现一些需要进一步改变的东西。我觉得这是一个持续的过程。所以过几年我们也可能还要再提出来一个新的进一步的转变。”

重规模还是重效应,奇瑞的战略转型实际上是对以往崇尚规模效应的矫正。这或许可以给后来者一些启示。

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